福布斯:区块链如何终结线上身份造假

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暴走时评:面对网络评论中存在的虚假身份及评价问题,笔者认为通过区块链技术,可以有效地追踪评价者的个人信息、消费及定位历史,从而快速有效地验证评价者身份及评论的真实性。区块链的完全透明性正在给许多行业带来改变。

作者:Nathan Pettijohn    翻译:Maya

如果你正身处英国的伯明翰,你可能会到Yelp网站上搜索一家不错的阿根廷餐厅。你甚至可能看到Ivan Stravensky为他最喜欢的餐厅所写的评论,并且在他热情洋溢的推荐的影响下决定到那里用餐。

只有一个问题:这个评论是伪造的,一如Ivan这个人。

在购买一件新产品或者尝试一种新的服务时,我们中有许多人会事先在网络上查看其他顾客的评价。实际上,在美国,超过80%的成年人在第一次购买某件产品前会不时浏览线上的顾客评论。但是,据皮尤研究中心(Pew Research Center)称,这些阅读评论的人中只有一半认为关于产品的描述是准确的。

这是因为网络上的评论和排名是可以被操纵的。我本人就直接体验到了要在网上伪造可信度有多容易:2017年,我创造了一个不存在的俄罗斯人,他的名字是Ivan Stravensky。显然,Ivan从未去过位于伯明翰的那家阿根廷餐厅,但是那并不妨碍“他”为它写下五星好评。有一个人甚至觉得这个评论是“有帮助的”。

凭空创造一个人所需要的一切不过是一个独一无二的名字,几个社交媒体账户和一些内容—你可以重复这种操作来创造好几个空头账户。利用这些网络上的新身份,任何人都可以轻而易举地在Glassdoor上评论雇主,在亚马逊上评论产品,在TripAdvisor上评论酒店,或者在Yelp上评论宠物狗美容服务。

但是区块链很快就会使创造有信服力的假账户变得更加困难。随之应运而生的是一个更可信、更可靠、更加透明化的互联网。


线上评论的完全透明性

去年,一家美国汽车经销商在被发现植入虚假评论后,被强制罚款360万美金。你可能也还记得那个成功篡改了TripAdvisor排名系统的家伙,他把自家后院的一个棚库变成了全伦敦排名最高的餐馆。

但是,通过区块链,将会有办法去追踪留下评论的人是否真的在他们评论的餐厅用过餐,是否在他们打了分的沙龙给宠物狗做过美容,又或者是否确实购买了他们给出五星好评的产品。

区块链把可量化的数据记录下来并储存在一个区块中,接着这个区块则会被加入到一个由类似的信息区块组成的区块链中。在被加入到区块链之前,每一个区块都需要通过计算机网络进行验证;一经验证,它就无法再被修改,这意味着其中储存的信息既透明又安全。

这个系统可以用于创建个人的数字地图,几乎就像是一个在线身份证;出生记录、家庭地址和大学证书都可以被储存在区块链上。

区块链也可以追踪我们的日常活动。当与通过物联网生成的数据相连接时,区块链可以通过定位数据记录并验证工作日期间员工是否在特定的办公地点,又或者通过支付数据追踪顾客的购物习惯。

简而言之,区块链使我们能够对第一手接触的产品以及正在评论的服务进行追踪及验证。


早期初创公司错过了这个信号?

评论是很重要的—重要到有一个人甚至因为他在TripAdvisor上留下的一个三星评价在美国被起诉了。该次诉讼称,他并没有如自己在评论中说的那样参加一次特定的旅行。利用区块链,这次旅行的运营商就能够快速核实评论中的信息。

对于Yelp、Glassdoor和TripAdvisor这样的评论网站而言,区块链将是它们构建完全透明化的新版本的基础。

事实上,区块链系统的完全透明性正在改变其他产业。所有的公共艺术都选择用区块链来检验艺术品的来源。区块链的核心原则—即其核实验证交易的能力—能够轻松快捷地确保之前的交易的真实性,并由此确定艺术品的所有权。

但是,利用区块链来验证线上产品评价的初创公司,例如Zapit和Revain,目前正侧重于利用加密货币来奖励发布真实、准确的评论的用户。然而,区块链所能提供的远比“对诚实的奖励机制”要多得多。相反,通过在去中心化的数据库中核实用户ID以及他们的交易和定位历史,就可以立刻验证一条评论的真实性。


匿名制的缺点

对于像Reddit这样的网站以及Amino应用之类的利基网络来说,用户匿名制是其精神以及特色的核心。用户名可以是基本的也可以是原创的,且不需要参考用户在真实世界中的身份信息,这有助于营造出人们认为能够自由地发表意见的社区。与此同时,匿名制也使个人能够自由地表达仇恨性的观点以及威胁性的言论,而如果不是在网络匿名制的面纱遮掩下,人们是绝不会做出这些发言的。然而,当人们需要寻找不偏不倚的信息来帮他们做出购买决策时,匿名制对于这些潜在顾客而言并无帮助:他们怎么能相信这些评论,尤其是当他们知道这些评论可能是一个完全虚构的人物所写的时候?

配有验证系统的网站更为可信。诸如Uber,Turo和Airbnb之类的应用都绑定了脸书账号以及信用卡。脸部识别、指纹以及其他验证方法也令用户对评论的真实性更有信心;他们还会把用户设置为“乘客”或“司机”,令他们关心自己收到的评论,因为这些评分在之后都会始终跟随着他们。显然,在空头账户的掩盖下,在这些平台上创建账户很容易,但是通过下列方法—证件、用户数据、脸部识别—验证问题正在得到解决。

很快,这次谈话可能会变得更重要,尤其是考虑到人工智能机器人已经能够编写出人意料得令人信服的评论了。实际上,人们很快就会发现已经无法区分机器人和真人所写的评论的差异了。

因此,区块链对网络的完全透明性以及可信度提高的贡献是一种积极的发展。或许正是创新使我们在面对虚假新闻和评论时能够稍感放松。


更实际地落实技术推行

然而,验证和去中心化并不总是携手并进的。

想象一下沃尔玛使用区块链技术来追踪苹果从农场到他们的超市,再到你的桌子上的过程。如果沃尔玛控制了区块链上的每个节点,你又怎么能知道你买的苹果真的是有机的,或者来自某个特定的农场呢?在区块链的起点,你把信任给予了那个种苹果的农民;而在整个区块链剩余的部分,你把信任交给了沃尔玛,这和你在没有区块链时所做的事是一样的。

验证协议应当与大量可获得的数据以及一定程度的去中心化结合起来,这样做才是有意义的。在创造一个更值得信赖的世界方面,区块链可以带来一个令人难以置信的未来;然而,我们还有很长的路要走。

本文仅代表作者个人观点,不代表区块链铅笔的立场,不构成投资建议,内容仅供参考。

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